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消费生活
零售

拼团、便利店、资本离场,2019年中国零售业发展预测

2019/01/25 鲸准洞见

非要在2018年找一个与2017年的无人零售媲美的领域,社区拼团应该可以入选。

社区拼团起源于微信用户聚集尤其是小区微信群的红利——这个在全国各地各个小区由各色人等早就开展的业务,模式上并无出新之处,但在无人货架、无人零售、便利店等业态都不再是好标的,再加上小程序又带来一波红利,社区拼团突然成为资本的宠儿,你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、松鼠拼拼、考拉精选、兴盛优选……纷纷获得数千万到数亿不等的融资——当然,这与拼多多成功上市有着直接的关联。

毕竟,对资本来说,谁也不想冒着失去下注下准一个未来的拼多多的机会。

只是,要泼一盆冷水:社区拼团的未来,在经历了初期的火爆后,大概率是与无人零售一样,最多成为消费市场的一种极为有限的补充。

1)社区拼团打的是信息不对称的牌。一些零散、个人的社区拼团早期以“自家种、自家养、自家出海打渔……”为由头建立起群友的消费认知,当然品质一开始也还不错,可以在一段时间内建立起小区业主的信任,但这种信任是建立在双方信息不对称的基础上的。一旦有一天信息透明,信任就可能会大打折扣。尽管现在一众较为规范的企业纷纷杀入这一领域,提供的商品和质量也比此前更有保障,但同时也失去或大大冲淡了此前这种拼团方式在商品属性上”小众、少量、专属、纯生态“等标签,而且一旦遇到商品质量投诉,辛苦建立并维护起来的拼团群就有可能无法继续。也就是说,社区拼团的群难建易废。

2)供应链依然是不可逾越的鸿沟。这一条不用多说,供应链没有那么难,但对拼团来说,区域市场的供应链资源尚可以解决,但接下来如何持续向全国扩张?以生鲜为爆品的拼团,长期保持商品品质的稳定简直是天方夜谭。各地消费习惯甚至每个小区的喜好都不一样,理论上都可以个性化解决方案,落地起来就会发现荆棘丛生。另外,如果是纯创业的线上拼团企业,那其实最终会遇到和无人货架一样的尴尬,供应链是死穴。

3)90%的社区拼团企业不具备可持续的商业模式。笔者认为,社区拼团在小范围或小区域内,确实是一个不错的生意;但很难成为长期可持续发展的商业模式。首先,除了商品的拼团,很难进行流量的二次变现(就算有也极为有限,天花板很明显);同时,无法起到高频带动低频商品的平台效应;第三,团长没有任何忠诚度可言,团长可以为任何拼团企业或商品进行服务;第四,拼团企业间的竞争很难避免在同一个社区间不愈演愈烈,而这种现象不仅不会增加用户的粘度,反而会加速用户对拼团的审美疲劳;此外,社群带来的所谓大数据分析并不靠谱,比如对拼团企业自身在商品、库存、周转方面效率的提升是一个伪命题。一是用户在拼团购买只是极少的一部分需求,其他平台的替代性太强。二是同样的一款产品或一个品类,用户既会在不同的拼团渠道购买,也同时会在其他渠道购买,只要活动力度足够大,所以拼团渠道自身数据在精准分析的应用上将极为有限。

4) 实体商业反倒在这一领域充满机遇。目前扎堆在拼团领域的,主要有社群电商、生鲜电商、便利店或社区生鲜店和看到风口涌进来的初创型企业。初创型企业就是跟风党,想捞一把就走的占多数,初心不良,结局可以想象;社群电商,其实就是微商的变种,闷声发大财的也不少,不过一般是昙花一现,这里不谈;对生鲜电商来说,多了一个线上业务的渠道; 倒是便利店或社区生鲜店等实体商业,在拼团这个生意上有想象空间——除了线上业务是个不错的渠道,二是通过社群维护了良好的用户关系,保持高频互动;另外由于自身供应链可以满足门店覆盖的社区拼团需求,商品品质和服务的持续性能够得以良好的维系。

 所以,拼团是实体商业业务形态上的有效补弃,但如果单独成为模式,也有可能会有一两家企业跑出来。但总体来说,流量不可靠,模式也不可靠,生态链条过于脆弱。