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二手车电商

2019年中国二手车电商行业研究报告

2019/05/19 鲸准洞见

中国二手车行业的数字化需要推动了二手车电商这一细分行业的兴起。从2014年起,艾瑞汽车研究中心就开始关注并持续投入对二手车电商行业的研究,已连续6年按期发布基于上一年度行业发展的研究报告,向电商从业者和外界读者传递价值。本报告将从整个二手车行业切入,重点分析二手车电商的现有商业模式,同时对二手车电商的行业变化、竞争态势、关联市场和消费者展开研究;而后结合案例分析,提出行业的未来发展趋势。

乘用车市场整体概况

乘用车“存量时代”背景下,二手车行业将迎来更多机会

乘用车是二手车市场的最主要交易车型。2017年起,受宏观经济环境与多种市场因素的叠加影响,中国乘用车市场呈现出三个明显的变化:1.乘用车产销量增速骤降,甚至出现负增长;2.新车销售占汽车行业总利润的比例持续下降;3.私家车保有量在新车销量不振的情况下有所回调,但仍保持了较高增速。上述变化释放出乘用车市场开始由“增量市场”向“存量市场”过渡的信号,也意味着二手车市场主体将获得充分的增长条件——更多的车源供给与更成熟的交易参与者。

二手车行业市场规模

二手车市场交易额有望于2019年突破万亿大关

中国二手车市场交易额在过去8年间实现了超过22%的年复合增长率。尽管交易额基数的扩大将带来增速的下滑,但随着行业结构的优化,电商渠道的加速渗透,限迁及产权制度影响的淡化和购车人群消费观念与认知的转变,二手车交易额仍将持续扩大。另外,政策的积极作用在未来依旧可期:回溯2017年,在迁政策开始解除后二手车市场交易额即迎来34%的涨幅。艾瑞认为,随着整体车市回归理性并趋稳,二手车行业也将更好地适应日益规范的市场环境,交易额有望在2019年扩大至万亿量级。

二手车行业投融资情况

行业初步整合,成长性较高的电商已完成或正准备上市

中国二手车行业的投融资热潮始于2012年,日益增加的市场需求与汽车保有量吸引了各类资本巨头布局二手车行业。值得注意的是,2018年行业投融资事件下降迅速,但投融资金额继续走高。造成这一现象的主要原因有二:1.年宏观经济形势不振,资本方投资收紧;2.新兴二手车行业主体已度过相对频繁的早期融资轮次,部分电商在2018年完成上市或取得大额融资,拉动了整体投融资规模上涨。这一现象映射出各新兴行业主体的发展水平差异,尤其是具备互联网背景的二手车市场参与者们即将迎来优胜劣汰的调整期。艾瑞认为,部分领先的从业者仍将在2019年获得可观的资本注入机会。

二手车行业数字化发展情况

电商作为数字化的代表发展迅速并催生出多处新兴利润池

二手车电商的本质是二手车行业的数字化改造,且这一进程正从数字化营销与数字化客户关系管理相结合的阶段向数字化全服务生态发展。在数字化早期阶段,电商利用线上优势帮助大量车源实现了的信息汇总与扩散;而后,电商开始扩大面向经销商的服务体系建设,利用数字产品加速车辆流通;在限迁放开的背景下,电商也开始构建自有物流体系。另外,电商主体还积极拓展自营购车金融产品和养护类业务,创造出结合线下服务的各类新兴利润池。

二手车电商市场规模

预计未来3年二手车电商交易量将保持25%左右复合增速

在过去几年里,中国二手车电商行业经历了快速发展,二手车交易量和交易额进一步增长,渗透率显著提高。据专家访谈数据及艾瑞统计模型核算,2018年我国二手车电商的二手车成交量为232.7万辆,同比增长50.1%,交易额为1147.6亿元,同比增长33.8%。根据艾瑞市场规模预测模型,未来三年二手车电商交易量将保持25%左右年复合增速,行业渗透率在2021年将达到21.6%。

商业模式:对C2C模式的再思考

C2C模式交易链冗长,盈利问题制约其可持续发展

C2C模式旨在通过降低“卖方-商家-买方”之间的信息不对称来提升交易透明度,进而提升交易效率。然而当前二手车电商的C2C模式难以解决收入来源和成本结构的问题。

C2C交易链条过长导致其交易效率较低,单位收入所需投入成本较高;C2C模式成交率低,需要庞大且稳定的C端用户基础,因此获客成本投入较大;C2C模式主要依赖本地交易,二手车解除限迁对其利好程度有限;服务费是我国二手车C2C电商平台主要收入来源,结构较为单一。综上,盈利问题是制约当前C2C模式发展的根本问题。

商业模式:对B2C模式的再思考

当前B2C模式下电商处于弱势地位,“存在感”不足

目前中国二手车电商行业中的B2C模式可概括为“帮卖模式”,即通过“信息展示+获客导流”的方式帮助线下二手车商进行二手车交易。“帮卖模式”下,车商对B2C电商平台的依赖程度完全取决于B2C电商的获客能力, B2C电商在核心交易环节的参与程度低,发挥的作用价值小,其盈利范围和盈利空间较为有限。

中国二手车B2C电商未来应利用自身流量优势寻找更多进入二手车交易链的切点,更深入地参与到关键交易环节,逐步做到对B端车源的把控,解决困扰行业发展的二手车质量和定价问题,充分发挥B2C模式的真正价值。

商业模式:对2B模式的再思考

2B模式交易效率高,车源数量和质量是核心竞争要素

我国二手车市场车源分散,二手车电商的C2B和B2B模式利用互联网有效帮助车商解决了收车难的问题,在二手车交易链中具有不可替代作用。除功能价值外,2B模式立足于二手车卖家与车商之间,交易效率高,运营成本低,可持续性较强。

然而,2B模式位于二手车交易链前端,车源成交价格低,车源质量相对较差,如何获得高质量车源并降低车源获取成本成为二手车电商To B模式成功的关键。

竞争分析:二手车电商早期成长路径

电商行业流量为王,先扩张后治理已成规律

“互联网+”浪潮之下,电商平台出现于各个传统行业之中,或以“行业服务者”身份示人,或以“行业颠覆者”形象存在。无论何种模式,电商平台的一般成长路径均可概括为“巨资投入,抢占市场;占据主动,开始获利”。

我国二手车电商行业尚处早期探索期,行业内各家企业均位于从O到B的跑道之上,企业的融资能力、商业模式、竞争策略等因素决定了各家平台到达B点的速度。在以流量为核心竞争力的电商行业,企业到达B点的速度越快,留给其他企业生存的空间越小。

竞争分析:二手车电商行业集中度

高行业集中度有助于减少资源消耗,提升行业效率

当前我国二手车电商行业集中度较高,属于寡头竞争行业,此种竞争格局下,二手车电商行业将表现出以下特点。

其一,头部企业占据资源优势,中小型企业生存困难,兼并重组加剧;

其二,规模经济效应逐渐体现,行业整体运营成本下降,行业整体盈利情况将会改善;

其三,行业竞争趋缓,头部企业从以获客为核心的粗放式经营模式向以服务/运营为核心的精细化经营模式转变,消费者可获得更好的服务体验;

其四,二手车电商行业集中度的提升有助于加强二手车电商对二手车行业的影响力,有助于发挥电商平台优化资源配置,提升行业效率的本质作用。

消费者研究:二手车电商APP使用情况

电商APP设备数趋向稳定,2B类业务拉动移动端用户活跃度

从汽车电商平台的移动端使用情况看,二手车电商APP已占据了总量的70%以上,虽然近2年的总体设备数稳定在1100万台左右,但使用频次激增近1倍。艾瑞认为,除二手车电商交易量的提升外,使用频次的增加还与二手车电商积极打造内容生态有关;另由于二手车的C端交易量较B2B业务交易量而言甚为低频,对这组数据的交叉分析还可反映出二手车电商已抢占了一定规模的2B业务用户。

消费者研究:购买二手车时考虑的因素

消费者追求二手车的高性价比,但对真实车况存在担忧

对于未来考虑购买二手车的人群而言,选择二手车最主要的原因是二手车的性价比较高,购买二手车意味着可以花低价享受高档车。此外,经过使用的二手车各方面性能已磨合完毕,良好的驾驶体验也是消费者较为看重的因素。

对于不考虑购买二手车的人群而言,他们认为二手车质量真假难辨,担心买到质量造假的劣质二手车。此外,新车降价增配对其吸引力较低,说明价格不是吸引力最大的因素,对二手车质量的担忧是其不考虑二手车的最根本原因。

消费者研究:对二手车平台的选择偏好

二手车电商市场认可度较高,车辆评估功能最被消费者看重

由于二手车交易市场给消费者带来的便捷性、多选择性以及可靠感,77.4%的消费者会在购买二手车时选择线下二手车交易市场。选择二手车电商购车的消费者比例高达72.6%,说明消费者对二手车电商的接受度和认可度已经处于较高水平。

通过消费者对二手车电商认知调研发现,二手车电商提供的专业车辆评估是消费者最为看重的,专业细致的车辆评估可以在一定程度上削弱信息不对称,缓解消费者对二手车真实车况的担忧。

二手车行业的未来增长期

2019年,行业开始进入车源充沛的交易量增长波峰

中国乘用车的一般置换年限在4年以上,故二手车的交易高峰较新车市场存在约4年的滞后时间。2008-2010年是中国新车销量迅速增长的时期,由于当时乘用车的置换年限较长,车源流入二手车市场并开始活跃交易的实际起始时间点为2014年,中国二手车行业规模的迅速扩大正出现在这一阶段。与此同时,新车市场再次于2013和2016年迎来两次跳跃式增长,而2016-2018年间二手车市场即以持续增长的交易规模作出回应。随着乘用车保有量的持续增加、一般置换时间的缩短、平均流转次数的扩大,2019将年是大量乘用车进入二手车市场的开启时间。

趋势一:商业模式逐步覆盖全产业链

在产业链思维下,二手车交易将转为电商主体的基础业务

如前文所述,在二手车电商积极推动二手车行业数字化的同时,新的利润池也在被逐步开发。诸多二手车电商的发展方向已不局限于“C-B-C”模式下的某一细分类别,而是试图覆盖“C-B-C”模式的全链条和整个汽车产业链的部分下游环节。仅通过交易佣金和金融服务获取利润将难以避免商业模式的趋同化,但在产业链思维下,车辆的流通不再是简单的残值处理,二手车电商的线上优势可以使其自营或参与汽车消费金融、汽车保险、汽车养护和其他后市场业务。

相对上述衍生业务而言,二手车交易依然是二手车电商的获客基础。艾瑞认为,更具竞争力的二手车电商在未来的战略规划中会将二手车交易作为基础业务,将业务向整个汽车行业的下游环节延伸,以差异化战略巩固优势。

趋势二:企业发展重心将转移升级

行业发展至瓶颈阶段,服务和运营成下阶段发展重心

中国二手车电商将早期发展重心放于市场推广方面,试图采用“大水漫灌”的形式快速度过成长期,成功抢占二手车市场。然而,巨量广告固然起到了提高自身市场份额和教育市场的效果,但二手车电商行业整体市场渗透率增长幅度并不可观,在发展期内遇到增长瓶颈。

二手车电商将资源和关注度向获客方面的倾斜导致其忽视了服务质量的提高和业务模式的完善,诚信缺失和效率低下问题依然存在,二手车电商并未从根本上解决阻碍二手车行业发展的痛点,因此市场对于二手车电商的接受度有限。

据此判断,未来2-3年内二手车电商继续抢占市场的同时,会将发展重心向服务质量提高和业务模式完善方面倾斜,深入探索促进二手车行业发展的新路径。

趋势三:车企将主导纯电动汽车处置

电商主体参与二手纯电动汽车交易的收益十分有限

二手纯电动汽车是二手新能源汽车处置的重难点。动力电池成本一般占纯电动汽车成本的35%,结合前文对动力电池容量衰减与折旧的分析,尽管动力电池的一般使用寿命可达5年以上,但受到早期技术水平的限制,电池的衰减速度远大于预期值,已进入二手市场的少量纯电动汽车会将电池更换的成本转嫁在购车人身上,市场抗性无法避免。且随着新能源汽车的发展和保有量的扩大,大量的汰换车型作为早期产品已无法适应市场需求的变化,这些车型对经销商与消费者的吸引力将大幅下降,二手车电商在市场抗性较大的情况下难以获利;反观车企则可凭借其优势领域实现车辆残值利用的最大化。

趋势四:行业标准随集中度提升而至

头部电商开始占据更大份额,进而推动行业标准的形成

“非标行业”一直是中国二手车行业的外界形象。除政策与法规约束外,促进行业标准的形成还要依靠各企业协力。中国二手车行业具有明显的分散性和不规范性。首先,除正规经销商外,还有为数众多的“黄牛”参与其中。尽管交易中的“帕累托最优”无法实现,但“黄牛”的存在的确影响了实际成交价格的变化。其次,关于二手车辆的评估与整备缺乏有明确的评价体系,且无官方文件参照,事故车交易等“灰色地带”长期存在。必须承认,电商的入局极大提升了二手车行业的透明度、运行效率和规范性,且几家头部电商主体的市场份额正逐步扩大。

市场份额的扩大意味着电商主体在行业内更多的话语权和影响力。目前,电商主体在二手车交易中出具的报告已相对全面,但受到汽车后市场服务网络不健全的影响,部分重要统计项仍存在缺失。参照成熟市场下头部企业对行业标准的塑造,我们有充分的理由相信市场端具备解决上述问题的力量,但同时也要给整个汽车市场一定的时间和空间对各环节做出调整。

趋势五:电商将主动摆脱“电商标签”

数据中台渐受重视,融资租赁将与二手车建立深度联系

在行业的数字化达到一定水平后,传统二手车经销商和电商均拥有了“线上+线下”的业务能力。因此,电商主体的互联网背景正在淡化。然而,电商在数字化中先于其他主体掌握了大量的车辆和用户数据;同时,后台的数据分析难以直接与前台产品建立联系并达成相应业务与创造业务的实时战略诉求。在这一背景下,数据中台的搭建开始受到了电商重视。以车置宝为例,该企业积极搭建数据中台,并率先运用于云检测服务。

另一方面,汽车融资租赁正在中国市场兴起。这项占美国新车销量近30%的业务目前在中国仅占不足5%的份额,其前景不容小觑。由于该业务会产生大量的二手车源,加之融资租赁主体对二手车辆的处置能力有限,故高效的二手车电商可作为融资租赁处置车辆的最佳渠道之一。值得一提的是,部分电商凭借二手车处置能力实现了在融资租赁领域的迅速发展。

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